공공도서관의 마케팅

 

마케팅은 광고, 판매, 설득 또는 홍보보다는 훨씬 더 많은 것을 포함한다. 마케팅은 만족을 목표로 고객의 필요와 요구의 견지에서 서비스와 제품을 설계하는 믿을 수 있는 체계적 접근방법이다. 

 

• 마케팅 도구

마케팅 활동은 성공적인 사업 또는 성공적인 도서관의 원동력이며 네 가지 주요 도구로 구성되어 있다. 1) 시장조사 2) 시장 세분화 3) 마케팅 믹스 전략 4) 마케팅 평가. 도서관 경영자는 이용자들의 요구를 식별하고 이해하며 또한 이용자들의 요구에 효과적으로 대응하기 위하여 이러한 마케팅 도구를 사용할 수 있다. 

 

• 시장 조사

마케팅 조사는 도서관시장에 대한 모든 것을 찾아내는 계획 과정이다. 시장 또는 이상적 잠재시장은 특정 제품이나 서비스에 관심을 갖고 있거나 또는 관심을 갖고 있을 것으로 예상되는 모든 사람들이다. 도서관의 내부 기록은 실제 이용자에 대한 가치 있는 시장정보를 포함하고 있다. 이용자들의 거주 지역, 연령, 성별, 대출한 독서자료의 유형 등을 제공하는 대출 데이터. 다른 이용 데이터로는 참고 질문의 수와 유형, 온라인 탐색 수와 주제 등이 있다. 

 잠재 이용자들의 인구통계적 정보, 건강, 성적 규범, 오락과 스포츠 등에 관한 전반적인 조사는 봉사대상 인구의 정보, 교육, 오락적 요구를 판단하는 데 매우 중요하다. 이러한 정보는 도서관의 서비스, 자료, 그리고 프로그램 개발에 유용하다. 도서관 경영자는 이용자 데이터에 관한 법적인 면에 대하여 숙지해야 한다. 

 

• 시장 세분화

 마케팅 도구의 두 번째 단계는 시장조사에 근거한 시장 세분화이다. 각 부분은 유사한 요구를 공유하고 있는 잠재 이용자 집단이다. 시장 세분화는 시장이 이질적이라는 사실을 기반으로 한다. 도서관 경영자는 자원을 효율적으로 할당하고 서비스를 효과적으로 제공하기 위하여 다양한 시장을 이해하고 정의해야만 한다. 

 도서관은 이용자 시장을 다양한 방법으로 세분화한다. 예를 들면, 자료와 서비스에 따라서 소설 읽는 사람, 구연동화 참석자, 족보 탐독자 온라인 이용자 등. 또는 연령에 따라서 아동, 청소년, 성인, 노인 등으로 나눌 수 있다. 이와 달리 대학에서는 전형적으로 전문 분야별, 학년별(1학년, 2학년, 3학년, 4학년, 대학원생), 또는 교수, 직원, 지역 주민 등으로 구분한다. 

민간 부문에서는 오래전에 모든 고객을 동등하게 다루는 것이 일정 수준의 이윤을 달성한다는 것을 터득하였다. 하지만, 시장 내부의 고객 차이를 무시한다면, 실제로 아무도 대량 시장을 위해 만들어진 제품과 서비스로부터 원하는 것을 얻지 못한다는 것을 또한 알게 되었다. 

 

• 마케팅믹스 전략 

도서관을 포함한 모든 기관은 제한된 자원을 가지고 있으며 따라서 그 자원을 적절히 분배해야만 한다. 예를 들면, 참고봉사는 도서관의 목적과 목표를 지원해야만 한다. 그러나 도서관은 또한 웹 사이트에 접근하거나, 전화를 걸어오거나, 또는 직접 방문하는 모든 사람들의 요구를 충족시켜야만(또는 충족시키려고 시도해야만) 한다. 그러므로 다양한 부분에 대한 시장조사에 기반하여 자료와 서비스 및 프로그램의 4Ps(제품, 가격, 장소, 프로모션)를 개발하는 마케팅 모델의 이 세 번째 단계는 도서관이 한정된 재원을 효율적이고 효과적인 방식으로 사용하는 데 도움이 된다. 마케팅 믹스가 마케팅 모델에서 제일 가시적인 부분이기는 하지만, 이것이 가장 중요한 것은 아니다. 

 사서들은 역사적으로 마케팅 믹스는 중 프로모션에 주로 참여하였다. 프로모션은 때때로, 피드백에 기반한 양방향 커뮤니케이션인 PR(Public Relation)과 혼돈되곤 한다. 프로모션은 단순히 도서관이 무엇인지 그리고 무엇을 하고 있는지를 명확히 한다. 어떤 부분을 우선순위로 할지 고찰할 때, 가격(이용자에 대한 비용 전체), 전달 장소(즉 분관, 웹 사이트), 제품(도서, 컴퓨터 접근, 사서의 도움 그리고 기타 서비스)에 대한 양상을 포함한 믹스전략의 나머지 부분에 대해 일반적으로 뚜렷한 관심을 두지 않았다. 

 

• 홍보 계획 

도서관이 마케팅 전략을 성취하기 위해서는 일관된 홍보 계획이 개발되어야 한다. 계획은 다음과 같은 요소를 포함할 수 있다. 

- 인쇄매체와 전자통신매체의 적극적 사용

- 관련 웹 사이트와 포털사이트에 링크

- 도서관 웹 사이트, 팟 캐스트, 그리고 RSS 피드 

- Facebook, Twitter, 그리고 Youtube와 같은 소셜 미디어 

- 정기적 출판물과 자료리스트 및 소책자 제작

- 전시와 진열

- 도서관 내외의 효과적인 표지판

- 도서 박람회 

- 도서관 후원 모임

- 도서관 주간 행사 및 기타 집단적 도서관 진흥 운동

-  특별 축하 및 기념이 해 지정

- 기금모금 사업과 캠페인

- 대중연설 활동 및 지역사회 집단과의 연계

 

 

• 마케팅 평가

마케팅 평가는 두 가지 주된 방법을 포함한다. 하나는 이용자 행동을(즉, 가상 참고봉사에 등록한 사람 수, 질문이 가장 많이 제기되는 시간대, 가장 질문이 많은 주제 분야) 평가하는 것이다. 다른 하나는 이용자 만족도를(즉, 해당 서비스가 이용자 요구를 충족시키는 정도, 주어진 혜택, 해당 서비스를 재이용할 의지) 측정하는 것이다. 

 전자는 내부 데이터의 수집을 필요로 하며, 반면에 이용자 만족도를 측정하는 후자는 인터뷰, 온라인 또는 인쇄본 서베이, 포커스그룹, 그리고 기타 방법을 통하여 이용자에게 질문을 함으로써 수집된 데이터로부터 산출된다. 

 

• 마케팅과 커뮤니케이션 정책

도서관은 일반대중을 위한 계획된 프로그램을 수행하기 위하여 성문화된 커뮤니케이션, 마케팅, 그리고 홍보정책을 가지고 있어야 한다. 정책은 다음과 같은 사항을 포함할 수 있다. : 법률적인 고찰, 미디어 상호작용에 대한 책임 진술, 기술적 장애 또는 기회, 적절한 구두 또는 서술 커뮤니케이션 방법, 그리고 기관의 임무를 촉진하는 전반적인 마케팅과 커뮤니케이션 전략. 

 

• 홍보 활동

홍보는 도서관과 해당 지역사회 간의 정보흐름을 경영하는 일이다. 홍보는 직접 비용을 필요로 하지 않는 관심사나 뉴스를 이용하여 해당 지역사회나 이용자 시장에 대해 도서관을 드러내는 것이다. 효과적인 홍보는 미디어 종사자, 지역사회 그룹 및 지도자들과의 성공적인 관계를 포함한다.